01
Повышение качества жизни
Доступ к культуре, спорту, образованию, медицине, безопасной и удобной городской среде.
Спецпроект карты ответственного бизнеса
Как бизнес работает
с сообществами
и «третьими
местами»?
От диагностики территории и выращивания лидеров
локальных сообществ до управления пространством
Практики семи компаний «Карты ответственного бизнеса»: ГазпромСеверсталь / Фонд «Доброта Севера»ОМКРосатомСИБУРFESCOX5
Зачем читать?
83%
людей ждут
от брендов помощи
в создании связей
Разбираем, как этот
запрос меняет подход
компаний к работе
с территориями
Источник: Dentsu Consumer Navigator,
«Как бренды могут участвовать в развитии
современных „третьих мест“?», 2025
Показываем разные
точки входа
в пространство —
формулируем общие
принципы эффективности
Рассказываем,
как услышать, вовлечь
и организовать
«третье место»
Кто поделился экспертизой?
Газпром
Опыт компании
Северсталь / Фонд «Доброта Севера»
Елена Тополева-Солдунова
генеральный директор фонда «Доброта Севера»
ОМК
Седых Ирина
председатель попечительского совета благотворительного фонда «ОМК-Участие»
Росатом
Опыт женского сообщества Росатома
Опыт волонтёрского сообщества Росатома
FESCO
Вера Яковлева
директор департамента по корпоративной социальной ответственности FESCO
X5
Галина Секиринская
директор по устойчивому развитию X5
СИБУР
Елена Бельская
директор по взаимодействию с органами государственной власти и реализации социально-экономических проектов «Запсибнефтехима»
Содержание
- [01]Зачем бизнесу работать с территориями?
- [02]Как определить запрос территории?
- [03]Как работать с локальными сообществами?
- [04]Как определить, какое пространство нужно территории?
- [05]Как вовлечь сообщество в развитие территории?
- [06]Как работать с локальными смыслами и идентичностью пространства?
- [07]Как организовать дальнейшую жизнь пространства?
- [08]Как превратить пространство в «третье место»?
- [09]Как понять, что работа дала устойчивый результат?
- [10]Трудности и как с ними справляться?
- [11]Выводы: как эффективно работать с сообществами и территорией
- [12]Чек-лист
Зачем бизнесу работать
с территориями?
«Единство многонациональной страны
и устойчивое развитие её регионов являются
ключевыми условиями укрепления экономического
потенциала и повышения качества жизни
граждан».
[01]
По данным, представленным на Форуме объединённых культур, — культура влияет на удержание людей на территории: 83% жителей малых городов называют культуру одним из ключевых факторов при выборе места жительства. Дефицит культуры является третьей причиной отъезда молодёжи.
[02]
Компании конкурируют не только зарплатой и условиями труда, но и городской средой, образованием, досугом, возможностями для семьи и самореализации.
[03]
На фоне глобального дефицита социальных связей растёт запрос на участие бизнеса в их восстановлении и укреплении.
[Задачи бизнеса]
01
Газпром развивает спортивную инфраструктуру; СИБУР создаёт спортивные и образовательные центры; X5 предоставляет площадки для районных инициатив.
02
Развитие человеческого капитала
Условия для профессионального роста, удержания молодёжи и привлечения специалистов.
02
СИБУР развивает инженерные навыки детей в «Кванториуме»; ОМК создаёт образовательные программы вокруг культуры и промышленного наследия; Росатом помогает жителям превращать идеи в проекты через акселераторы.
03
Формирование субъектности сообщества
Компетенции и ресурсы, которые помогают людям самим менять городскую среду.
03
Конкурсы «ОМК Партнёрство», «Море возможностей» FESCO и «Отличные соседи» X5 дают жителям финансирование, знания и сопровождение, чтобы они могли самостоятельно реализовывать инициативы.
04
Формирование доверия и партнёрств
Постоянный диалог между бизнесом, властью, НКО, учреждениями
и жителями.
04
Общественный совет Амурского ГПЗ позволяет Газпрому обсуждать с жителями социальные и экологические вопросы. Проектные сессии СИБУРа помогают учитывать предложения горожан при разработке пространств.
05
Укрепление локальной идентичности
Связь истории, культуры и промышленного наследия с современными сценариями жизни.
05
ОМК связывает инженерное наследие Выксы с современной культурной жизнью через Шухов-парк и фестиваль; проекты Газпрома «Друзья Петербурга» и Любинский проспект возвращают историческим местам общественную функцию.
Как определить запрос территории?
[Один канал даёт частичную картину — надёжная диагностика складывается из нескольких источников]
[01]
Социальные мониторинги, демография, обеспеченность инфраструктурой, исследования качества жизни.
X5 сопоставляет обращения к директорам магазинов с результатами опросов, фокус-групп и обсуждений в локальных сообществах. Это позволяет проверить, насколько частный запрос распространён среди жителей района.
[02]
Администрации, учреждения образования и культуры, НКО, общественные организации.
Газпром получает запросы от администраций, муниципалитетов, НКО и общественных организаций. Такие партнёры помогают увидеть системные дефициты территории и заранее определить, кто сможет поддерживать проект после запуска.
[03]
Сотрудники на местах, директора магазинов, врачи, педагоги, работники культуры, активные жители.
FESCO привлекает сотрудников-амбассадоров, которые живут и работают на территориях присутствия. Они замечают повседневные проблемы, находят активных жителей и помогают отличить реальную потребность от внешнего представления о ней.
[04]
Интервью, опросы, общественные советы, проектные сессии, обсуждения и фокус-группы.
СИБУР использует проектные сессии как инструмент совместного проектирования. Газпром использует общественный совет Амурского ГПЗ для регулярного обсуждения социальных и экологических вопросов. Прямой диалог помогает согласовать разные интересы и сценарии использования территории.
[05]
Временное событие или пилотный формат проверяет спрос до крупных вложений в постоянный объект.
FESCO сначала установила бумажный кораблик на набережной Владивостока как временный объект. Интерес жителей подтвердил востребованность, после чего объект получил постоянное место. X5 начала развитие Центров местного сообщества с пяти пилотных магазинов, а затем расширила проект более чем до 5 000 точек. Пилот показывает реальное поведение людей до масштабных вложений.
Как работать с локальными сообществами?
Можно найти сообщество вокруг уже действующей инициативы или помочь ему сформироваться вокруг конкретной задачи города.
«Важная задача — поддерживать активных жителей, помогать им развивать свои инициативы и создавать условия для появления новых лидеров общественных изменений. Это, в свою очередь, способствует формированию устойчивых локальных сообществ, способных самостоятельно участвовать в развитии территории».
[01]Если сообщество уже есть
Найти его можно через НКО, локальные клубы, профессиональные группы, школы, библиотеки, общественные советы и сотрудников-амбассадоров. Важно оценить мотивацию, связи, компетенции и способность продолжать работу.
«Наиболее устойчивые инициативы рождаются из личной мотивации людей на местах, наших сотрудников-волонтёров. Человек сам замечает проблему, которая ему небезразлична, понимает, чем может помочь, и зачастую сам начинает искать единомышленников».
[02]Если сообщества ещё нет
Сформировать его можно с конкретного совместного дела. Предоставив нейтральную площадку, обучение, наставника, небольшой ресурс и возможность реализовать первую идею. Активное ядро формируется через действие.
«В таких случаях сотрудники и корпоративные волонтёры выступают в роли первичных катализаторов: они организуют стартовые опорные мероприятия, помогают сбором идей и оформлением зон обмена, создавая условия, в которых локальное комьюнити может органично вырасти с нуля».
Как определить, какое пространство нужно территории?
«Ещё до открытия пространства важно ответить на вопрос, кто будет наполнять его жизнью. Если нет оператора, сообщества и программы, есть риск получить красивый, но малоиспользуемый объект».
01
Городская задача
Какой дефицит может закрыть место?
02
Будущие пользователи
Есть ли аудитория и устойчивый спрос?
03
Жизненные сценарии
В каких жизненных сценариях пространство может применяться?
04
Ресурс территории
Что из того, что уже есть на территории, можно использовать?
05
Команда и оператор
Кто будет отвечать за ежедневную работу пространств после открытия?
Как вовлечь сообщество в развитие территории?
Предложить простой формат участия
Начинать с открытого события, встречи, экскурсии или мастерской, которые не требуют опыта или готовой проектной идеи.
Первый положительный опыт помогает человеку познакомиться с другими участниками и почувствовать себя частью сообщества.
X5 использует магазины у дома как площадки Центров местного сообщества.
Привычное пространство позволяет человеку познакомиться с инициативой в привычной среде.
Показать, что мнение сообщества влияет на результат
Привлекать жителей к обсуждению проекта до того, как его основные параметры уже определены. Важно возвращаться к участникам с объяснением, какие предложения учтены и почему.
Клубы проекта Росатома «Женщины и города» вовлекают участниц через тренировки, культурные встречи и городские события. Такие форматы создают устойчивый круг общения, из которого затем вырастают собственные инициативы.
Сделать инициативу понятной и видимой
Размещать информацию там, где люди уже бывают каждый день, и сразу объяснять, как можно включиться. Понятная точка входа снижает дистанцию между компанией и жителем.
В проектной сессии СИБУРа по развитию Советской улицы в Благовещенске за четыре дня приняли участие более 170 человек. Жители смогли предложить сценарии использования пространства, а компания получила представление о потребностях разных групп.
Дать ресурсы для реализации собственной идеи сообщества
Предоставлять не только финансирование, но и консультации, обучение, площадку, шаблоны документов и помощь партнёров. Возможность получить первый результат переводит человека из роли участника в роль автора.
В конкурсе X5 «Отличные соседи» заявку может подать небольшая группа жителей без регистрации НКО. «ОМК Партнёрство» и «Море возможностей» FESCO дополняют гранты обучением и сопровождением проектных команд.
Передать участникам новые роли
Предлагать активным участникам становиться организаторами, наставниками, медиаторами и авторами программы. Это снижает зависимость сообщества от постоянного управления со стороны компании.
В проектах ОМК жители Выксы становятся гидами, арт-медиаторами и авторами маршрутов «По углам», «По домам» и «По дворам». Сообщество начинает самостоятельно создавать содержание городской культурной жизни.
Как работать с локальными смыслами
и идентичностью пространства?
Задайте вопрос: может ли такое пространство повториться без изменений в другом городе?
[01]
Историю, память, культурные коды и значимые для жителей сюжеты не стоит конструировать искусственно.
К примеру, ОМК усиливает идентичность Выксы через территориальные инициативы.
Важно искать не только символы, но и живые практики. Локальная идентичность проявляется в архитектуре и историческом наследии, но также и в профессиях, которые жители выбирают чаще, в привычных сценариях городской жизни и сложившихся сообществах, в семейной памяти и местах, которые сами жители считают значимыми.
[Не придумать территории новую историю, а обнаружить то, что уже объединяет людей]
[02]
«Своим» место делает возможность предлагать инициативу, дополнять сценарии его использования.
Так, для Фонда «Доброта Севера» восприятие пространства как «своего» — показатель успеха.
[Создавать пространство вместе с теми, кто будет им пользоваться]
[03]
Человек узнаёт знакомые смыслы территории, воспринимает пространство как близкое и понятное, начинает им пользоваться и участвовать в его жизни.
А возможность влиять превращает узнавание в чувство принадлежности.
[Встраивать инициативу в локальный контекст — значит сократить дистанцию]
[04]
Если идентичность присутствует только во внешнем оформлении, но не влияет на функции и программу пространства, она остаётся декоративной.
Работает она в том случае, когда определяет не только то, как место выглядит, но и то, что в нём происходит.
[Дополняйте смыслами как облик, так и жизнь места]
Как организовать дальнейшую жизнь пространства?
Чтобы пространство жило после открытия, модель его работы нужно заложить заранее
[Как стоит и не стоит поступать?]
01
Сначала открыть пространство, а потом решать, кто будет им управлять
01
Определить оператора до открытия: закрепить ответственность, ресурсы и полномочия.
02
Проектировать объект без понимания, кто, зачем и как часто будет им пользоваться
02
Проектировать сценарии заранее: определить аудитории, функции, режимы и причины возвращаться.
03
Рассчитывать, что качественное пространство само наполнится жизнью или ограничиваться разовыми событиями
03
Создать регулярный ритм: программа, сезонные форматы, возможность для инициатив жителей.
04
Сформировать команду только для запуска и не развивать её после открытия
04
Инвестировать в команду: обучение, обмен практиками, привлечение новых организаторов и лидеров.
05
Сохранять постоянное ручное управление или, наоборот, полностью выйти из проекта сразу после запуска
05
Менять роль по мере зрелости: от инициатора к ресурсному партнёру, затем к эксперту или партнёру устойчивой команды.
Как превратить объект
в «третье место»?
[01]
Встроить пространство в уже существующую городскую жизнь
Инфраструктура работает устойчивее, если усиливает сообщество, которое уже действует, но ограничено нехваткой места или ресурсов.
[02]
Сначала сформировать аудиторию, затем объект
Если готового сообщества нет, его можно выращивать через регулярную программу ещё до появления постоянной площадки.
[03]
Встроить место в повседневный маршрут
Объект становится «третьим местом», когда посещение не требует отдельного повода.
[04]
Передать сообществам часть программы
Когда жители могут использовать площадку для собственных инициатив, она обрастает новыми сценариями и продолжает жить.
Как понять, что работа дала устойчивый результат?
Количество участников показывает охват.
Устойчивость иллюстрирует способность людей продолжать работу и создавать новые решения.
01
Автономия
Новые идеи и события появляются без постоянного импульса центральной команды.
02
Преемственность
Участники становятся организаторами, лидеры выращивают замену, команда не держится на одном человеке.
03
Повторяемость
Форматы возвращаются, развиваются и привлекают новые группы жителей.
04
Партнёрская сеть
Сообщество умеет находить площадки, экспертов, софинансирование и партнёров.
05
Изменение роли бизнеса
Компания переходит от прямого управления к роли платформы, наставника или ресурсного партнёра.
06
Уменьшение проблемных вопросов
Понятен вектор развития проекта, прозрачны его количественные и качественные результаты.
[ОМК]
Проекты заканчиваются, но культурная экосистема продолжает расти
«Для нас главный показатель устойчивого результата — когда проект постепенно перестает зависеть только от первоначального ресурса компании. Например, когда у институции формируется собственное видение программы и возникают новые инициативы, а внутри команды формируется преемственность».
ОМК последовательно готовила аудиторию через фестивали, экскурсии, театральные читки и обсуждения.
Затем жители стали гидами, арт-медиаторами и авторами маршрутов «По углам», «По домам» и «По дворам». В городе сформировалась сеть локальных культурных инициатив, а после фестивалей осталось более 100 арт-объектов.
С 2016 по 2025 год количество организаций и индивидуальных предпринимателей в творческой сфере Выксы выросло с 55 до 134.
Это нельзя считать результатом только одного проекта, но динамика показывает развитие среды, в которой появляются новые авторы, команды и форматы.
Трудности и как с ними справляться?
[01]
Жители могут просто не знать, какие инициативы бизнес уже реализует на территории, оттого оставаться за рамками социальных инициатив.
[Решение]
Эффективными инструментами решения проблемы здесь могут выступать дорожные карты, контактные центры, регулярные отчёты перед жителями.
[02]
Жители могут воспринимать социальный проект как рекламу, попытку получить лояльность или заменить реальное решение проблемы разовым мероприятием.
[Решение]
Компании важно открыто обозначить свои интересы, объяснить границы проекта и показать, как предложения жителей повлияли на результат.
[03]
Жители, бизнес и администрация могут по-разному понимать результат проекта: одни ждут нового объекта, другие — событийной программы, третьи — долгосрочного финансирования.
[Решение]
До старта необходимо согласовать цели, сроки, доступные ресурсы, роли сторон и дальнейшую судьбу проекта.
[04]
На территории может не быть людей, готовых сразу включиться в проект.
[Решение]
В этом случае лидеров стоит искать через небольшие совместные действия, проектные школы и открытые конкурсы, постепенно передавая наиболее активным участникам больше ответственности.
[05]
Если коммуникация, организация мероприятий, работа с партнёрами и отчётность держатся на одном человеке, лидер быстро истощается, а проект становится уязвимым.
[Решение]
Нужно расширять команду вокруг лидера, развивать наставничество и распределять организационную нагрузку.
[06]
Инициатива может прекратиться сразу после завершения финансирования, если у неё нет постоянной команды, партнёров, площадки и ресурсов на дальнейшую работу.
[Решение]
Ещё на старте необходимо определить, кто продолжит проект, какие расходы останутся и откуда будут поступать ресурсы.
[07]
Формат, который успешно работает в крупном городе или зрелом сообществе, может не подойти небольшой территории с другими маршрутами, привычками, климатом и ресурсами.
[Решение]
Перед масштабированием нужно определить, какие элементы модели обязательны, а какие следует изменить, после чего проверить решение в пилотном формате.
«Главным признаком устойчивого результата становится качественное изменение роли самого бизнеса: мы переходим от позиции инициатора к роли ресурсного партнёра, а сообщество начинает самостоятельно развивать проекты и инициировать изменения».